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两宋时期的书业广告

http://www.qx100.com.cn 2007-9-20 中国出版业网出处：没有说明

    我国古代书籍的商业流通至少在西汉时便已存在，当时洛阳“槐市”便是著名的书市。但书籍作为商品的广泛流通，书业广告的兴起与繁荣，还是在宋代及其以后。宋元是我国正式进入印刷图书的阶段。始于唐代的雕版印刷，入宋以后渐入昌盛时期。随着印刷术的推广和书籍的商品化、普及化，至北宋中叶以后印本书逐步取代写本书，流通急剧增长，书业广告在两宋也得到了长足的发展，并呈现出新的特点。
　　一、两宋书业广告的沿革
　　伴随着印刷术的商业化，书业广告便应运而生。印刷品一旦成为商品参与市场流通，原始形态的书业广告就会出现。宋代的书业广告上承唐和五代。文化产品的商业化在唐代有迹可寻。当时诗歌流传于阡陌市井，往往带有商品的色彩。元稹给白居易诗集作序，说：
　　《白氏长庆集》者，太原人白居易之所作……二十年间，禁省观寺、邮候墙壁之无不书，王公妾妇、牛童马走之口无不道。至于缮写模勒，炫卖于市井，或持之以交酒茗者，处处皆是。扬越间多作书模勒乐天及余杂诗，卖于市肆之中也……长庆四年冬十二月十日，微之序。
　　这条材料，清乾隆间的赵翼、近代的王国维都用作唐中叶就有刻板印书的证据。唐文宗大和九年（835年），冯宿奉命出使剑南两川，见有私历书货卖者，他认为“有乖敬授之道”，于是上疏呈请禁印。疏称“剑南两川及淮南道皆以版印历日鬻于市，每岁司天台未奏颁下新历，其印历已满天下”（《全唐文》卷624）。疏上之后，很快得到了批准。但此后四川私自刻印历书实际禁而未绝，王谠《唐语林》卷7云：“僖宗入蜀，太史历本不及江东，而市有印货者。”唐僖宗入蜀，乃黄巢起义时事。我们从另外的角度，也可把上述材料看作诗歌作品、印刷产品商品化的证据。当文化与商务联姻，商业因素便催生出最初的书业广告。
　　现有的资料表明，唐代便已出现了书业广告的雏形。唐至德二年（757年）后，成都卞家印本《陀罗尼经咒》首行印有“唐成都府成都县龙池坊卞家印卖咒本”字样。唐咸通二年（861年）前，长安李家刻本《新集备急灸经》一书前有“京中李家于东市印”字样。唐中和二年（882年）成都樊赏家雕印具注历日。此历日出于敦煌莫高窟，残片现藏伦敦。目下凡存雕印文字四行，题写文字一行。第二行通栏用大字体雕印“剑南西川成都府樊赏家历□”。唐长安刁家刻印《历书》，首行刻有“上都东市大刁家太郎”字样。上述四书中的“准广告”都向人们透露这样一个信息：刻书（或卖书）的地点及主人。它无疑包含有招客前往购买的用意。除了刊刻物上的广告或准广告，唐人还有别出心裁的推销行为。据《全唐诗·李梦符小传》：“在洪州日，与布衣饮酒狂吟，尝以钓竿悬一鱼，向市肆唱《渔父引》，卖其词。好事者争买之，得钱便入酒家，或抱冰入水。”这种“以钓竿悬一鱼”来吸引“好事者”，以推销自己的作品，确实是很有创意的。
　　唐代是我国封建社会的鼎盛时期，社会稳定，经济繁荣，商品经济和商业的发展也十分显著。这就促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告等新潮的广告形式。如杜牧就有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的佳句；张籍《江南行》则云：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”这些也为书业广告意识的萌发提供了土壤。而宗教的兴盛，科举的发达，以及人们日常生产和生活的需要，构成了雕版印书事业发展的前提，也奠定了书业广告雏形的基础。但是唐代仅是雕版印刷的初兴时期，雕版印刷的成本高，生产规模也有限，刻印仅限于释经、历书、小学字书、诗集、阴阳五行等书。从总体上看，印本书还未取代写本书，书业的市场竞争并未真正形成。
　　唐之后的五代只有五十余年，但各地的割据王朝都曾处在相对安宁的环境之中，其经济文化得到相应的发展，这自然也刺激了刻书业的进步。这期间儒、释、道三教的著作以及文学、史学、类书等书的刻印都有了较大发展，出现了较为兴盛的局面。因当时商品经济并没有大的进展，刻印书籍主要不以营利为目的，书业广告之雏形与唐代没有质的变化。如现藏法国巴黎图书馆敦煌遗书目录第349号五代天福八年（934年）写本《金刚般若波罗密经》，就有“西川过家真印本”字样。在沿海经济文化相对发达地区，书商刻版印卖书籍者也还是有的。如闽国大臣徐寅所写《人生几何赋》，曾被书商雕印出售，因此他写了“拙赋偏闻镌印卖”的诗句，可见当时福州已出现了以刻卖书籍为营生的书坊了。
　　到宋代，这种原始形态的书业广告仍然不少。传统的“标记广告”无论是在官刻、家刻中，还是在坊刻中，都代不乏例。
　　官刻如：临安府绍兴九年刻《汉官仪》卷末有“绍兴九年三月临安府刻印”字样；《礼记》20卷，汉郑玄注，宋淳熙四年抚州公使库刻本，首行顶格镌“抚州公使库”，二行低一格镌“新刊注礼记二十卷并释文四卷”，十行低七格镌“淳熙四年二月□日”，中间几行提供了与此书有关的人；白鹭洲书院嘉定十七年刻《汉书》，有牌记曰“甲申岁刊于白鹭洲书院”；广东漕司宝庆元年刻《新刊校定集注杜诗》，每卷末于标题后空一格，署“宝庆乙酉广东漕司锓板”大字一行；刘氏天香书院无年号刻《监本纂图重言重意互注论语》，序跋后有“刘氏天香书院之记”木记。
　　家刻如：饶州董应梦集古堂绍兴三十年刻《重广眉山三苏先生文集》，有牌记曰“饶州德兴庄溪豢龙应梦集古堂善本”，各卷后多有刊语，其文不一；南宋初刻《中说》，目录后有牌记曰“隐士王氏取瑟堂刊”；婺州市门巷唐宅南宋初刻《周礼注》，卷3后有“婺州市门巷唐宅刊”牌记，卷4、卷12后有“婺州唐奉议”牌记；汉郑玄注《礼记》20卷，卷1和卷5后均镌有“婺州义乌酥溪蒋宅崇知斋刊”长方双栏牌记，从内容到形式与《周礼注》均极相似；婺州吴宅桂堂乾道间刻《三苏文粹》，目录后有牌记“婺州义乌青口吴宅桂堂刊行”；建安黄善夫庆元间刻《史记集解索隐正义》、《后汉书注》、《王状元集百家注分类东坡先生诗》，各书后均有正书牌记“建安黄氏刻梓”；建安刘元起庆元间刻《汉书注》，目录后有牌记曰“建安刘元起刊于家塾之敬室”；建安魏仲立宅南宋中叶刻《唐书》，目录卷上后有牌记曰“建安魏仲立宅刊行，收书贤士伏幸详鉴”；开禧元年刻《童溪王先生易传》30卷，作者王宗传自序后镌有牌记“建安刘日新宅锓梓于三桂堂”。
　　坊刻如：杭州开笺纸马铺钟家建炎三年前刻《文选五臣注》卷30后有“钱唐鲍洵书字杭州猫儿桥河东开笺纸马铺钟家印行”二行；建宁黄三八郎书铺乾道五年刻《巨宋广韵》序后有“己丑建宁府黄三八郎书铺印行”一行；临安府洪桥子陈宅书籍铺刻《李丞相诗集》卷上末有“临安府洪桥子南河西岸陈宅书籍铺印”牌记一行；建安江仲达群玉堂刻《二十先生回澜文鉴》目录及二十先生行实后均有木记云“建安江仲达刊于群玉堂”。
　　这类见诸题记、牌记的简短广告具有近似于现代商标和招牌的作用。两宋时期的书业广告除了沿袭唐五代的传统以外，又有所发展和创新。这和当时大的经济文化背景有着密切的联系。宋代是封建社会承前启后的转折期。在经济方面，宋代的统治者采取了一系列安定社会秩序、奖励生产的措施，使封建经济从唐末以来的破坏中得到恢复，尤其是农业生产的复苏与进步，促使手工业和商业得以迅速发展，商品经济呈现出前所未有的繁荣局面。随着坊市束缚的打破，不但住宅和商业区的围墙被拆除，而且可以在大街小巷临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的格局，使各行业可以自由买卖，自由竞争；商业活动有了更宽松的环境和更广阔的天地。茶坊、酒楼、饭馆、客店、书铺遍布街头巷尾，生意兴隆。在张择端的《清明上河图》中，沿河许多店铺间就有一家书铺，店主正在和顾客交谈。另有写着“不误主顾，诸般鱼行”，“只此一家”的野味店，招牌广告意味甚浓。除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新兴都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响广告与印刷广告，都有了新的进展。当时的印刷广告和广告画，伴随着印刷术的发明和利用，具有近代广告特点的印刷广告在北宋时期出现了。现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告研究的珍贵文物。该铜版宽12.5厘米，高13厘米，上面雕着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”此铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可做招贴画。这个图文并茂的广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早了几百年。更加纯粹的广告画我国至少在南宋时期即已成熟。当时有一幅推销“眼药酸”的广告，画面内容是：两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则手拿一瓶眼药酸请他使用。
　　置身于当时商品经济浪潮中的书业广告，无疑也会与时俱进。都城开封相国寺东门大街一带，是书坊的集中之地，有的门前高挂“兑（悦）客书坊”的红边白布市招，有的还写上“发兑古今书籍”字样。书商们想尽办法来推销图书，有的用变相赌博兜售书籍；有的许诺只要“读得成句，便以一部相赠”，以此招揽顾客。南宋的著名书商陈起，出版的书不仅价格低，而且买书的可以赊欠，又“赊书不问金”；买不起的可以借看，所谓“成卷好诗人借看，盈壶名酒母先尝”，正反映了待人厚道、事母至孝的品德，其实也体现了他作为书商的灵活。宋代书业中的文字类广告也是有所发展的。这里我们只引录一则宋淳祐间建阳朱士全刻本《新笺决科古今源流至论》的牌记：
　　源流至论一书，议论精确，毫分缕析，场屋之士得而读之，如射之中乎正鹄甚有赖焉。先因回禄之余，遂为缺典。本堂今求到邑校官孟声董先生镛抄本，欲便刊行，惟恐中间鲁鱼亥豕者多，更于好事处访购到原本，端请名儒重加标点，参考无误，仍分四集，敬寿诸梓，嘉与四方君子共之幸鉴。
　　这有点类似于现在的高考用书广告。时至宋代，出版业广告宣传意识更加自觉，广告内容更加丰富，广告形式更加完备，广告意识与版权保护意识相互结合，互为表里。而书业广告的流弊也开始出现。
　　二、两宋书业广告的特点
　　两宋时期的书业广告与唐五代相比，有继承的一面，也有发展的一面。其对前代的沿袭，前面已经谈过。这里重点讲讲发展的一面，讲讲新的特点。
　　（一）广告意识的自觉
　　有商品生产和商品交换，就会有自觉和不自觉的广告行为。从春秋战国到唐五代，经济广告的形式已多种多样，有口头广告、实物广告、标记广告，还有前面提过的悬帜广告、悬物广告、商品命名广告等等。应该说，这多种多样的广告活动是有其广告意识作基础的。
　　就图书来说，周秦时期还未进入商品流通领域。当时的书籍传播形式主要是朝廷赠赐、父子相传、师徒授受。春秋战国时期，出现了官书散入民间及传抄与仿制的图书流通形式。书肆的出现是在两汉，从此书籍正式作为商品在社会上买卖。至南北朝，书籍仍处于写本阶段，抄写活动频繁，书籍流通活跃，抄写纸书（“佣书”）与贩卖书籍（“贩书”）都成为一种社会职业。到了隋唐五代，随着纸的普及，雕版印刷的发明和使用，图书的复制技术有了长足的进步，最初的书籍广告也应运而生，书业广告意识的萌发也于此时出现。
　　虽说唐末五代我国已进入印本书时期，但由于当时战乱频仍，社会动荡，民生凋敝，雕版印刷未能全面推广，印本书的流通数量和流通范围有限。直到北宋初年，写本书仍占主导地位。因而我们见到的北宋初期的书籍广告也和唐末五代差不多。但随着北宋前期社会经济的迅速恢复和发展，雕版印刷也由慢转快，逐步在全国范围内推广，刻书单位急剧增加，官刻、坊刻和私刻齐头并进，很快形成涵盖全国的流通网络，印本书的品种和数量迅速增长，终于取代写本书，成为图书流通的主流。在这样的背景下，出版者的广告意识更加自觉、更加成熟、更加强烈。这里且另举三例：
　　宋四川刻本《六家文选》序后牌记云：“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖。”
　　宋佚名无年号刻《东莱先生诗武库》目录前有牌记云：“今得吕氏家塾手抄武库一帙，用是为诗战之具，固可以扫千军而降勍敌，不欲秘藏，刻梓以淑诸天下，收书君子，伏幸详鉴。谨咨。”
　　宋崇川刻本《扬子法言》序后牌记云：“谨将监本写作大字刊行，校正无误，专用上等好纸印造，与他本不同。收书贤士幸详鉴焉。”
　　清代丁申《武林藏书录》卷末有宋杭州沈二郎经坊广告：
　　本铺将古本《莲经》，一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。
　　这些牌记、刊记中的广告，与唐末五代和宋初的书籍广告雏形已有明显区别。它的广告意识是自觉的、强烈的。或以“精加校正，绝无舛误”相标榜；或以“可以扫千军而降勍敌”的“诗战”之“秘籍”相炫示；或以当时刻印最精良、声誉最好的“监本”作号召；或以强调标点句读为特色。有的还不忘宣传字号之大，用纸之精；有的末了还告诉读者印卖的地址。至于称收书者为“君子”、“贤士”（其他广告中也有称“英杰”、“俊杰”等的），用“幸详鉴焉”、“谨咨”之类的礼貌用语，更可见视顾客为“上帝”的服务意识。
　　（二）广告内容的丰富
　　唐代和宋初的书籍广告还只是雏形，内容大多比较简单。当然这种简单的有广告性质的牌记、刊记以后也还时常出现。宋刻如《老子道德经》牌记曰“建安虞氏刊于家塾”，《汉官仪》卷末有“绍兴九年三月临安府雕印”一行11字，均为少字之例。宋初以后特别是到南宋时期，图书广告的内容越来越丰富，功能越来越完善。如南宋绍熙四年吕祖谦编注《新校正老泉先生文集》，目录后方面行草书的大牌子，则分十行，有一百六七十字，相当于一篇刻书序跋。
　　咨文式广告。用以介绍刊刻底本、校勘水平等。前举《东莱先生诗武库》即属此类。再如福建路转运司刻本《太平圣惠方》刊记称：
　　福建路转运司今将国子监太平圣惠方一部一百卷二十六册，计三千五百三十九板，对证内有用药分两及脱漏差误共有一万余字，各已修改开板并无讹舛。于本司公使库印行。绍兴十七年四月日次。
　　这个刊记反映了转运司所刻之书是以最可靠的“监本”为底本的，且作了认真校勘，表明刊刻者的认真负责态度。建安余氏庆元三年刻《重修事物纪原集》的牌记也可归入咨文式广告之列，与《太平圣惠方》的广告有异曲同工之妙。是书有牌记云：“此书系求到京本，将出处逐一比校，使无差谬，重新写作大板雕开，并无一字误落。时庆元丁巳之岁建安余氏刊。”建阳龙山书院刻《挥塵录》后有行书牌记曰：“此书浙间所刊，止前录四卷，学士大夫恨不得见全书。今得王知府宅真本全帙四录，条章无遗，诚贯世之异书也。敬三复校正，锓木以衍其传，览者幸鉴。龙山书院谨咨。”需要说明的是，刻书咨文中常出现的诸如“当心刊刻”、“的无差错”之类的用语，纯属广告性质，不足为刊刻质量之证明。
　　提要式广告。用简明的语言，介绍图书的主要内容、特点、编印缘起等。如宋刻《诚斋先生四六发谴膏馥》目录后牌记云：“江西四六，前有诚斋，后有梅亭，二公语奇对的，妙天下，脍众口，孰不争先睹之。今采二先生遗稿灱于急用者绣木一新，便于同志披览，以续膏馥，出售幸鉴。”宋建安余氏刻本《活人事证药方》目录前牌记云：“药有金石草木、鱼虫禽兽等物，具出温凉寒热、酸咸甘苦、有毒无毒、相反相恶之类，切虑本草浩繁，率难检阅。今将常用药性四百余件附于卷首，庶得易于辨药性也。”书业“内容为王”，阅此类广告犹如读其内容提要。简短的牌记介绍图书内容，通过对作者和内容的评介，以求获得读者的认同，其导购意识是很清楚的。
　　书目类广告。书业广告的作用在于提高声誉，树立良好形象；刺激需求，扩大图书销售；提供信息，指导购买行为。要达到理想的效果，必须及时、准确提供出版发行动态，重视信息服务工作。宋代刻书牌记中，有不少新书预告和简短的刻书目录。对未出但即将出版的图书进行“预告”，这是一类。如宋祝太博宅刻《新编四六必用方舆胜览》，未收淮蜀两地的地理内容，书中牌记标明“淮蜀见作后集刊行”。宋王叔边刊《后汉书》目录后有“今求到刘博士《东汉刊误》，续此书后印行”。另一类是在新出的图书牌记中对先前已出图书予以告知。如以编刻医书著称的四川万卷堂，其刻《新编近时十便良方》附刻书目录14条。这些新书预告、图书目录通常采用单独排列方式，附于书籍的卷末或目录后或扉页处。
　　导购类广告。凡带有商业目的的商品广告都有一定的导购功能。因为此处说的宋代图书广告是更加技术层面、物质层面和商业层面的，姑妄以“导购”言之。且看几例。宋绍兴十七年（1147）刻印的《小畜集》一部八册，书前刻印着“每部价钱五贯文省”。宋淳熙十年（1183）象山县学刻本《汉隽》刊记曰：
　　象山县学《汉隽》每部二册，见卖钱六百文足，印造用纸一百六十幅，碧纸二幅，赁板钱一百文足，工墨装背钱一百六十文足。
宋淳熙三年（1176）刻本《大易粹言》题记：
　　今具《大易粹言》一部，计二十册，合用纸数印造工墨钱下项：纸幅耗共一千三百张，装背饶青纸三十张，背清白纸三十张，棕墨糊药印背匠工等钱共一百五十文足，赁板钱一贯二百文足。库本印造，见成出卖，每部价钱八贯文足，右具如前。淳熙三年正月□日。
　　这类广告与前面的咨文类、提要类都有明显区别。它标明用纸规格、品种、质地、数量、工价等，明码实价，意在方便读者，导引消费。我们从上个世纪三四十年代鲁迅、叶圣陶等人撰写的图书广告中，还可以看到两宋此类广告的影子。
　　（三）广告载体的固定
　　宋代刻书家所刻的图书，既是记载文化知识的载体，也是进行自我宣传的有效工具。重视用图书本身来宣传图书，是宋代书业广告的一个显著特点。这一点对明清的书业广告产生了积极的影响。
　　宋代刻书家的自我宣传主要体现在刻书的牌记上。在前面所举的例证中，“牌记”是一个关键词。这里有必要对“牌记”作补充介绍。牌记又称墨围，以其有墨栏围绕而得名；又称碑牌，是为有些牌记状如石碑之故；此外还有墨记、书牌子、木记、木牌等多种名称。牌记是刻书家的字号标志，反映刻书内容及有关情况，有方形、碑形、钟形、鼎形、亚字形、香炉形等式样。最初是为便于读者识别，争取商业信誉，后来逐渐发展成版权的记录，类似于现在的版权页。许多牌记具有明显的广告特点。
　　在我国雕版印刷术出现之前，书籍主要是靠人工抄写进行传播和保存的。抄书者往往在抄完以后，在书末记下抄写时间、地点、抄写人和抄写情况。受此启发和影响在雕版印刷术产生以后，便出现了牌记。也就是把抄写者改作刻书者而已。我们今天能看到的最早的一部雕版书是刻于唐代的《金刚经》，其卷末镌有：“咸通九年四月十五日王玠为二亲晋造普施。”
　　到宋代，雕版印刷空前发达，牌记的内容和形式也更加完善。林申清先生在其所编著的《宋元书刻牌记图录》中，依文字内容，把它分为几种类型：1.记刻书时间。2.记刊刻者斋名堂号。3.兼记刊刻地点和刊刻者斋堂室名。4.兼记刻书时间和刊刻者。5.兼记刻书时间、地点及刊刻者。6.记版权。7.刻书咨文。具体的例证在我们前面的论述中多有涉及。无论哪一种，由于这些牌记实际上具有版权页和刻书广告之作用，故于研究出版印刷史等，都有很大的史料价值。最典型的例子是宋绍兴二十二年临安府荣六郎家刻本《抱朴子》一书，在卷20后刻有75字的牌记：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺，今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”这些文字依版面顺行格而刻，没有任何框栏。后来，也许是为了醒目，遂在这些刊语边上加围墨栏，成了名副其实的牌记。而这些牌记也就成了宋代书籍广告的主要阵地。这一点与明代刻书家就有所不同。应该说，明代的刻书家特别是书商有更强烈的自我宣传意识，在广告的运作方面，手法更多样，形式更灵活。除了牌记以外，版画、序文、凡例、书题等，都是重要的广告阵地。
　　（四）版权保护中的广告
　　我们的意思是说，宋人有了初步的版权保护意识和行动，而这种版权保护有时是一种自我保护的需要，有时也是一种营销战略，是借保护版权来巧妙地进行图书的宣传。
　　到南宋时期，版权保护有了进一步的发展，出现了官府发布文告、制定地方性法规的新鲜事。南宋进士祝穆编撰《新编四六必用方舆胜览》70卷。刊刻后，为了防止他人盗版、剽窃（“翻开或改换名目或以节略”），申请官府保护其版权，并得到了转运司官方榜文的认可。榜文弥足珍贵，兹转录如下：
　　两浙转运司录白。据祝太傅宅院干人吴吉状：本宅见雕诸郡志，名曰《方舆胜览》并《四六宝苑》两书，并系本宅贡士私自编辑。数载辛勤，今来雕板，所费浩繁。窃恐书市嗜利之徒，辄将上件书版翻开，或改换名目，或以节略《舆地纪胜》等书为名，翻开搀夺，本宅徒劳心力，枉费钱本，委实切害。照得雕书，合经使台申明，乞行约束，庶绝翻板之患。乞给榜下衢、婺州雕书籍处张挂晓示，如有此色，容本宅陈告，乞追人毁版，断治施行。奉台判，备榜须至指挥。右令出榜衢、婺州雕书籍去处张挂晓示，各令知悉。如有似此之人，仰经所属，陈告追究，毁版施行。故二年十二月□日榜。衢、婺州雕书籍去处张挂。转运副使曾台押。福建路转运司状，乞给榜约束所属，不得翻开上件书板，并同前式，更不再录白。
　　类似的文告在宋段昌武《丛桂毛诗集解》30卷中也有录载。除此之外，今存宋刊残本《东都事略》目录后犹保存有“眉山程舍人宅刊行，已申上司，不许覆版”的木记。这与现今出版物上印的“版权所有，不准翻印”或“翻印必究”之类的用语完全相似。
　　清末叶德辉在《书林清话》卷2中评价上面提到或引用的两件版权公文时说：“窃谓此等括帖之书，本无关于功令，当时干人门下，不过意图垄断渔利，假官牒文字以遂其罔利之私。此亦自来书坊禁人翻雕己书之故智也。”有研究者认为，叶氏此论“观点显然是错误的”；“叶氏的版权观念，甚至不及宋朝某些人高明”。我们认为，叶德辉的高明之处恰恰在于他透过版权公文，看到了书商的市场意识。叶德辉还列举了若干书刻牌记，“大都叙述刻书之由，并无禁人翻板之语”。“可见当时一二私家刻书，陈乞地方有司禁约书坊翻板，并非载在令甲，人人之所必遵”。此风一开，“元以来私塾刻书遂相沿以为律例”。应该说，叶氏之论是持之有据的。版权公文，官府本来是要求“张挂晓示”的，刻书者却把它刻印在图书的重要位置。用官府的公文来变相做广告的意图是十分明显的。《丛桂毛诗集解》的文告中，语涉“一话一言，苟足发明”；“独得其缮本，校雠最为精密”；“刻志穷经，平生精力毕于此书”等等，也不乏“王婆卖瓜，自卖自夸”的味道。这种手法在今日的出版界也不少见。
　　在宋代的图书广告中，种种弊端也开始出现。通过贬低别人来抬高自己的做法虽不像明代那么多、那么甚，但也见之于书刻之中，四川刻本《太平御览》的牌记即属此类。而自我标榜“三复校正刊行”的福州阮氏种德堂淳熙三年刻本《春秋经传集解》，在大大的牌记中就有明显的错别字。这种过于商业化的广告对后世的消极影响也是不容忽视的。

（无酒）

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