| 中国大陆畅销书写作和畅销书出版还处在多元并发时期
作为北京印刷学院出版系的老师，张文红很清楚自己学生的理想：策划畅销书。
当然，怀揣畅销书梦想的又岂止是这些出版系的学生。作家、出版人、经销商，畅销书是整个书业链条上人们梦寐以求的。
但是一个无法不去直面的现实是：僧多粥少，畅销书太少了，可遇不可求。
那么什么是畅销书呢？
在广大读者看来，“畅销书”就是指销售渠道畅通、销量居于头等的图书，或者是“时尚性”很强的图书，亦或是“某一时期在同类书的销售中销售量居于领先地位的书”，甚至在畅销书排行榜盛行的今天，畅销书是被列在各大榜单上的“上榜图书”。而中国学者对畅销书定义体现出注重销量和“双效衡量”的特点，颇为全面。张文红用五个维度定义畅销书：销量(经济)维度(这是衡量畅销书最直观、最表象的衡量标准)，时间维度(与其他类别图书相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性”)，空间维度(在空间上，畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称)，质量(内容)维度(畅销书制度起源不仅表明畅销书诞生机制中的“亲经济性”和“轻文化性”一面，而且从畅销书文本内容角度考查，畅销书主题内容大多呈现为“故事性”“奇异性”“诡魅性”“时尚性”“实用性”等特点，而畅销书叙事技法也以通俗易懂，亲近大众阅读习惯为主要追求)，社会效益维度(畅销书是在一定时间、空间范围内引起巨大社会影响的图书)。
究竟什么又是畅销书写作呢？
在张文红看来，畅销书写作首先是一种商业性写作。从美国的畅销书制度起源来看，畅销书是出版产业发展到一定阶段的结果，是图书出版商业化的重要标志。这就意味着，经济效益是畅销书写作的本质诉求。这种诉求直接导致了畅销书写作在主题选择、叙事模式、语言风格方面与“非畅销书写作”有着截然的分别。
在主题选择上，畅销书具有明确的服务大众意识：以当下大众关注热点话题为图书表现主题，比如，目前畅销书的主题取向主要体现为三点：一是经济，以成功、励志、财富为主题关键词；一是知识，以健康、情感、美丽、教育为主题关键词；一是娱乐，以猎奇、快乐、时尚、隐私、恶搞为主题关键词。所以，在主题选择上，畅销书写作是面向“3E”(Economy(经济)；Education(知识教育)； Entertainment(娱乐)的写作。
在叙事模式上，畅销书写作表现为高度的模式化和雷同化。对一个畅销书作家而言，最关键的是将已经被大众普遍接受的某本畅销书的叙事模式固定化，并在以后畅销书写作中将这种叙事模式始终如一地贯彻执行。所以，传统化的故事架构，曲折离奇的故事情节，接近大众期望的故事结局，几个喜闻乐见、贴近大众生活、具有与大众是非观念贴近的典型人物，几乎是文学类畅销书写作的金科玉律。
在语言风格上，畅销书写作表现为极为浓郁的“亲大众性”和时尚性。作为一种大众传媒时代的文化消费品，畅销书面对的是一般性大众而非学术研究人群，这就决定了畅销书在语言风格上必须是浅显易懂、缺乏深度而不乏“惊人之语”，生动活泼、行云流水而不失文采盎然。同时，畅销书写作是时代时尚文化的塑造者，畅销书语言运用和语言风格又表现出追随时代“新词”和“酷语”的时尚性特点。
“在商业之外，畅销书写作也是体现大众文化诉求的写作。”张文红强调，大众文化的显著特征是以娱乐、游戏为主；消解深度，复制拼贴，产品趋同性高；将普遍的人性和人类“潜意识”以浅显、直接、醒目的方式呈现出来，与大多数人的认知情感、心理结构和生活方式较为接近。从畅销书的写作实践看，只有契合了大众文化潮流，符合大众文化表现特征的书才有可能成为畅销书。比如同是关注“性”、“暴力”、“健康”、“隐私”、“美食”、“猎奇”、“美丽”、“情感”等“普遍人性”，较之沉重的、反思的、批判式的“精英式非畅销写作”，畅销书写作以娱乐的、轻松的、浅显的、经济的等符合大众文化特征方式表达。
关于目前中国大陆畅销书写作和出版，畅销书策划者最明显的感觉就是读者的阅读需求最难把握。其实能成功的一个很重要的原因就是市场定位准确。但目前市场上存在的一个严重问题是：缺少准确的目标市场，出版选题的跟风现象严重，图书出版“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。
比较而言，欧美出版业的商业化探索开始较早，在畅销书市场运作方面相对成熟。可以说，现在欧美的畅销书写作和畅销书出版在市场化、产业化和规模化方面已经表现出较高的水准。从中国大陆畅销书写作和畅销书出版的历史来看，畅销书写作和畅销书出版应该是1990年代以来中国出版产业化之后的产物。因为时间较短，和欧美相比，中国大陆的畅销书写作和畅销书出版还存在着一定的差距。
现在欧美的畅销书写作和出版在市场化、产业化和规模化方面已经表现出较高的水准，有许多值得我们借鉴的地方。张文红认为，首先畅销书要准确定位，在迎合大众文化趣味上一俗到底。在欧美，畅销书一直就是被定位为“休闲图书”、“娱乐图书”、“消费图书”，时尚性和故事性是畅销书的生命，它与沉重、批判、思考无缘，它就是一本你揣在口袋，在旅途中、街边长椅上、地铁里能掏出来随便翻翻，从来和 “开卷有益”没有很大功能关系的图书。
其次畅销书要在本土原创上下足功夫。从中国大陆畅销书写作情况看，中国大陆畅销书作家在文学类畅销书市场还保持了一定的优势。“比如我对中国近7年(1999～2005)文学类畅销书作家做过系统分析 ，国内畅销书作家数量明显占据优势，中国(包含台湾)有10名作家跻身前15行列，占总数2／3；国外畅销书作家只有5名，其中美国2名(丹·布朗、米奇·阿尔博姆)，韩国2名( 可爱淘、金河仁)，日本1名(村上春树(blog))。”显然易见，这份榜单证明了在文学类畅销书市场上，中国作家的生命力和影响力。但在其它类畅销书写作方面，比如少儿类、经管励志类等方面，情况就不这么乐观了。
在市场经济的竞争体制下，“可遇不可求”这种靠碰运气的做法显然不是成熟的畅销书写作和出版形态。从欧美成熟的畅销书市场来看，畅销书是可遇可求的。其实，任何一本畅销书都是当下的时尚主流文化的反映，是经济体制格局、时代传媒语境和社会文化潮流等诸多合力作用的结果。调查、研究、把握当下的时代文化主潮，那么畅销书的偶然性会减少，出版社的风险也会减少，胜算就会更多，经济效益就会更好。
欧美畅销书作家都很自卑
虹影(blog)(著名作家)
尽管很多作品都畅销，刚刚出版新书《上海魔术师》的虹影强调“是在纯文学里属于比较畅销的”。
“畅销书写作大多是背离自己的写作初衷，以商业为目的，而不是以文学为目的。国外的畅销书作家很自卑，只是有钱而已。在国外会畅销书作家经常会遭遇到嘲笑，他们得到了钱，但是赢不到尊敬。”虹影说出了我们现在内地很多作家的心声：文学跟畅销并无很大关系，因此写作首先得从自己的文学观出发，然后再写和心灵有关的事。
虹影坦承自己对大陆畅销书市场的感觉就是“非常乱”。在她看来，畅销书出版根本就不成体系，也没有规范，哪本书撞上了就撞上了，后面再跟着一堆跟风书，出版社缺乏自己的判断力，也很少会根据市场的需求策划出版本土畅销书。
熟谙中西方文化和出版的虹影认为，如果说欧美畅销书市场有值得借鉴的地方，那么它的销售渠道的角色会给我们启示。在欧美，一个畅销书作家的产生是出版社和书店合力的结果，譬如书店会主动请作家做讲座，然后在店内挂作家的大幅照片和横幅来宣传，然后在书店掀起销售热。让虹影印象深刻的是，“书店推销作家的程度比出版社还要热情”。
而在大陆，书店没有把卖书当作自己的事情，一些签售活动都是由出版社张罗，书店并没有把自己的命运跟作家紧密联系起来。“譬如三联书店这种有品味的大牌书店都没有主动做过力推作家这种事。”虹影表示，出版社、作家、书店的利益是捆绑在一起的，而大陆书店只享受利润不承担任何风险的做法并不利于畅销书的发展。
此外，国外的畅销书还有一个情况：如果书店能销售1～2万本的销售目标，出版社给书店的折扣就会比平常低很多。
不避讳畅销书作家身份
小妮子(blog)(青春文学作家)
与多数作家不一样的是，小妮子并不避讳“畅销书作家”的身份。她首先把自己的作品当成是商品。
在国内的青春文坛被80后的一批写手忧郁、伤感的情绪所笼罩的时候，小妮子的作品所带来的青春、时尚、快乐的气息是绝无仅有的。她一出书，立刻得到了大家的关注与追捧并且利用这种高度的关注效应，借此来极力打造自己的品牌，树立起小妮子的品牌形象。在琳琅满目的青春读物当中，这样一种作者的品牌效应能够极大地培养读者的忠诚度和认知度。小妮子和自己的团队都清楚地认识到：“在打造畅销书作者的时候，巧妙地发掘作者身上的话题，适当地制造话题，无论是对作者本身，还是对后续作品的销售都有着非常重要的作用。”
对于一本书来说，一个好听的、容易让人记住的书名对于一本书的成功至关重要。小妮子的作品主要是面向青春校园里面的学生，因此校园里面的各种流行元素都成了选择的对象：“有一年，校园里面最流行的口头语就是‘你死定了’，我们立刻选择它，运用到了书名上面。这样一些校园流行语，我们成功地破解，又很贴切地运用到我们作品的名字上来，取得了非常大的成功。”
小妮子一再强调，一本书是否畅销，内容起到了决定性的作用。好的内容应该同时具备吸引人的故事、强烈的节奏感、流行的语言方式、强烈的视觉效果和出人意料的结尾五大要素。这几个方面是相辅相成，互为依托的。具备良好的节奏感的故事才有可能成为有吸引力的故事，而时尚、现代的流行语言方式又为好故事锦上添花，出人意料的故事结尾最终保证了一本具有精彩内容的畅销书的诞生。在青春文学领域，故事的情节一直以来并没有多大差异，但是紧紧跟随时代的潮流，在原本古老的故事中加入新鲜的流行元素，才能保证作品永远不被时代所淘汰，永远受到读者的欢迎。
作品的内容够好，并不代表着打造畅销书这一浩大的工程已经完成，畅销书对外部包装的要求更是近乎苛刻。在不计其数的书籍当中，如何让读者发现一本书，记住一本书？强烈的视觉冲击力必不可少。无论是书的外部色彩还是版式，只有与众不同，才意味着作品具备了脱颖而出的资格。
当然，强大持续的宣传也是少不了的。近两年来的图书市场越来越重视宣传的作用。而在畅销书领域，好的宣传应该是包括了三个环节的：即出版之前、发行前夕、上市后的巩固期。
书店零风险不利于畅销书发展
常晶(春风文艺出版社(blog)副社长)
畅销书分为一般畅销书和超级畅销书，在中国大陆，有时候两万册就被定为畅销书了，春风文艺出版社把五万到十万册定为一般畅销书。常晶认为一般畅销书出版社是可以通过
努力做到的，是出版社通过对文本的把握、市场调研和科学合理的铺货、一系列的营销宣传而达到预期效果。至于百万册以上的超级畅销书，常晶没有否认其中的偶然性：“一位国外资深的出版策划大师讲过，超级畅销书第一是运气，第二是运气，第三还是运气。可见国外的超级畅销书也是有一定的偶然性的。”
当然偶然性和必然性也是有着一定的联系的。常晶介绍，他们在策划郭敬明(blog)的《幻城》时，前期是做了铺垫的。首先准备做青春文学板块时，做过充分的市场调查，“春风社的布老虎品牌在书界还是很有影响力的，但在做书时发现，我们看好的几本书都没达到预期，问题出在哪？为此我们做过一个调查，看小说的主体是哪些人等。调查的结果是十六七岁到二十五岁，女性读者占三分之二，这个年龄段恰好是初中生和大学刚毕业的，所以我们就定位青春文学”。读书主体确定了，春风社就开始找稿子。“找谁呢，又圈定个范围，郭敬明就是这样走到了我们的视野。”
对于目前中国大陆畅销书市场的看法，常晶说，书界很多人对畅销书的策划和市场的宣传营销是理性的，也摸索和积累了成功的经验，这不仅是在宣传和营销上，在市场定位和运作上也是有经验可借鉴的。“但不得不说的是，我们的图书市场管理是不健全的，比如盗版问题是每个做畅销书的出版社都会遇到的最头痛又束手无策的问题，还有我们的图书征订问题。”20年前出版社只有一个渠道，就是新华书店，出版社把新书征订目录交到新华书店，书店根据征订情况把数据返给出版社，出版社按量生产，其弊端也是显而易见的，就是把所有的负担压在了书店，书店就少要甚至不要，一时出书难买书难卖书难。现在所有的压力和风险都给了出版社，书店是零风险，卖多少挣多少，卖不出的全退给了出版社，这就没体现利益共享、风险共担的商业原则。“但国外的图书业却把我们的征订办法灵活运用到今天”，他们运用市场的商业原则和计划手段，所以书还没上市，书的内容、样张、定价、书的特点先经市场检验，书商的回馈已大致保证了他是否能成为畅销书。“而我们靠的是先验的、试一试看的态度。”常晶一针见血地道出了我们目前畅销书市场最受人诟病的地方。
大陆出版商正在学习畅销书运作体制
施宏俊(北京世纪文景(blog)文化传播有限公司总经理)
如果从产业的角度来讲，美国畅销书与中国大陆畅销书的成熟度完全不同。在欧美，创意策划和生产有一个稳定的商业模型，每一个产品的操作都进入程序化，这样一来，就增大了畅销书成功的比例。譬如《哈利·波特》系列、丹·布朗以《达·芬奇密码》(blog)为标准的作品，这些书运作的步骤比较成熟。在中国大陆市场，到目前为止很少有机构按照这样的办法去操作。更多的出版社是抓畅销书书稿，并没有想到创造畅销书的生产机制和与市场配合的机制。不过现在中国大陆出版商正在学习，“我们这两年要做的事情，就是形成一个稳定的模式，从策划开始，到请作者写书，再编书，怎么定价，怎么来推动市场营销，形成一套规范化的操作”。施宏俊明白，这不是一个出版社就能做好的事情，跟渠道建设和读者的成熟度都有关系。
世纪文景近年来，引进了很多国外的畅销书，做得非常成功的有《达·芬奇密码》和《我的名字叫红》等作品，但施宏俊说，也有一些预期以为能成为畅销书的文本但最后没有成功的案例，譬如引进英国罪案小说女王渥特丝的作品就遇到了文化上的水土不服。
国外畅销书主体是成年人
瞿芳(贝塔斯曼亚洲出版公司)
詹姆斯(blog)在美国畅销作家排行榜上是名列榜首的，但在欧美创造几百万销量的《伦敦桥》在中国大陆却反响平平。谈及“国外热销，国内遇冷”的“错位”现象，作为贝塔斯曼亚洲出版公司的负责人，瞿芳深有感触：“这是读者阅读习惯、阅读品位与文化差异造成的。”由于文化不同步所产生的隔阂，如果对美国文化不了解的话，中国大陆读者很难进入到故事的脉络中。
“阅读年龄层的差异也是有些引进版畅销书没有畅销的原因。”瞿芳认为，中国大陆的畅销书对象多数集中在青少年群体，但国外畅销书的消费主体是成年人。在中国大陆，成年人都在为生活打拼，与畅销书相比，他们更需要关于技能和资讯的书籍，因此国外那些针对中产阶级品位的畅销书引进后遇冷也就不足为怪了。至于丹·布朗的《达·芬奇密码》、米兰·昆德拉的《生命不能承受之轻》等作品能畅销，在瞿芳看来，是因为阅读这些书已经变成一个全球现象，更多的读者是为了了解这个现象才读书的。
“因此我们在选择引进版畅销书时有了一些标准：作品的故事性要强，读者理解起来不会产生文化隔阂。” 瞿芳告诉记者，他们引进的《死亡拼图》就是属于按照这个标准引进的书，该书已经卖到了10万，销售量非常稳定。
畅销书市场潜力无限
周艺文(魅丽优品总策划人)
在我们中国大陆，除了极少数的专业畅销书策划团队取得了一些成绩之外，高居畅销书榜首的常常是《达·芬奇密码》、《哈利·波特》等引进图书，中国本土的畅销书可谓少之又少，一个真正意义上的、成熟的、完善的畅销书市场远未形成。
我国还没有建立起与社会主义市场经济体制相适应的出版产业体制，畅销书的策划、出版、发行等等还没有形成一套完整的体系，从事畅销书运作的专业人员为数不多，大多数畅销书的诞生和走红具有很大的偶然性。
“正因为如此，中国大陆畅销书市场的前景非常乐观，潜力无限。”周艺文认为，只要没开发就意味着的挖掘潜力。
他建议，要将国内的畅销书市场全面激活，可以将其他行业的成功经验借鉴过来。例如近几年来影视业比较火爆，好作品和大明星层出不穷，从很大程度上要归功于那些有才华、有商业头脑的独立制片人。而在我们畅销书领域，同样也需要一批具备敏锐市场眼光、宏大策划决策能力和较高经营管理水平的高层次出版人才，以及能够将出版经营活动各环节融通在一起，并进行通盘考虑的具有现代出版意识的专业人才。
“图书首先是文化产品，而一旦标上定价、出版发行之后，也同时成为了一件商品。我们应该把商业模式引入出版行业，在遵守国家出版方针政策、尊重图书文化属性的前提下，进一步提高畅销书的经济效益。”周艺文说，“小妮子”品牌的成功策划让自己获取了很多运作畅销书的经验。(作者：谢迪南)
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