学校是图书市场的一块大蛋糕。出版商可以借助网络和学校供应商向学校推销图书。然而，英国教育出版商协会（Education Publisher Council）最近的调查显示，学校在图书方面的开销不容乐观：中学图书馆和教材图书的开销与5年前保持同等水平；小学的教材市场容量也下滑到15年前的水平。尽管在数字资源领域的投资有所增加，但是购买量似乎已经出现瓶颈。英国今年的教材开销很可能比去年还低。

　　协会的教育主任格拉汉姆·泰勒（Graham Taylor）认为教材市场“充满挑战”。

　　供应商多样化

　　在学校图书馆领域，因效益问题，帮助出版商打入学校市场的学校图书馆服务机构越来越少。图书馆和信息数据联合（Library and Information Statistics Unit）的报告显示，1999～2000学年以及2003～2004学年中，7家学校图书馆服务机构关闭，2004～2005学年又有2家关闭。

　　市场的变化意味着出版商必须找到其他进入学校的方式。阿歇特儿童图书出版公司（Hachette Children’s Books）教育部销售经理克莉斯·费尼（Chris Fernie）说：“作为出版商，我们能做的就是确保通过尽可能多的渠道进行销售。”

　　出版商可以利用的渠道既包括皮特斯图书销售服务公司（Peters Bookselling Services）和教育图书供应商马德林·林迪公司（Madeleine Lindley）等专业供应商，又包括独立书商、图书俱乐部、电话营销以及网络。大多数出版商同时使用不同的方式。例如，金鱼图书公司（Kingfisher Books）通过销售团队Chameleon、海因曼图书馆（Heinemann Library）和目录和电话营销公司Tick Tock打入学校市场。

　　派驻学校销售代表

　　只有少量的大众出版商拥有自己专门的学校销售力量，例如阿歇特儿童图书出版公司、牛津大学出版社（OUP）、DK、哈考特全球图书馆（Harcourt Global Library）以及A & C布莱克出版公司（A&C Black）。例如，A&C布莱克在3年前就设立学校销售团队，现在拥有18个成员。公司注重根据学校课程和国家教育发展方针制定销售计划，因此销售额和产品线不断发展。

　　派销售代表进入学校不仅在直销方面可以取得显著收益，而且还可以进行有效的市场调研。A & C布莱克教育图书销售经理说：“我们对六年级学生有一个数学智力测试，市场调查的反馈结果表明，我们还应该发展三至五年级的测试项目。这样的信息帮助我们丰富图书品种，并提升在学校的销量。”

　　出版公司乌斯伯恩（Usborne）运用其全国性的自由记者网络打开销售渠道。这些自由记者被称为“组织者”。“组织者”通过家长教师协会（Parent and Teacher Associations）或访问学校图书馆员向学校销售图书。该公司负责人表示：“当地学校可以使出版商获得特别的利益。许多销售代表没有时间覆盖这些小型学校，但是我们的组织者能够覆盖他们自己的社区，包括访问父母、图书馆和开展一些活动。”乌斯伯恩遵循典型的学校图书俱乐部模式，如果家长或者学生购买一本书，学校就可以得到一本免费图书。去年开始对图书馆也提供一定的折扣。从今年秋天开始，乌斯伯恩的学校“组织者”网络开始对外开放，学校和图书馆能够在线订购图书。

　　开办俱乐部和书市

　　在英国，斯科拉斯蒂克英国公司（Scholastic）拥有的学校图书俱乐部和书市最多。俱乐部和1万所学校建立联系，书市与1.8万所学校有联系。学校书市组织者每个学期会从斯科拉斯蒂克收到一本介绍新书信息的杂志，该杂志鼓励他们在学校举办书市。

　　“学校花在其他方面的开销比花在书上的开销多。”斯科拉斯蒂克英国公司经理凯特·维尔森（Kate Wilson）说，“因此，俱乐部和书市在促进学校形成看书休闲风潮的方面具有重要作用。”一些孩子和年轻家长不常逛书店或图书馆，斯科拉斯蒂克的俱乐部和书市为这些人提供了购书的机会。斯科拉斯蒂克也在寻找为图书馆提供更多的选择，尽管这些工作还处在早期运作中。维尔森表示：“我们有知识、有能力，对如何应对图书馆员也了然于心。” 

　　发展网络资源

　　斯科拉斯蒂克公司的另一个发展核心是网络，公司从今年9月开始发展一个全新的交易网站和在线资源。阿歇特的费尼指出，网络在学校销售中占据越来越重要的分量。“更多的学校正在使用亚马逊英国网站，为图书馆购买做准备。越来越多的学校习惯了在线购买。因此，教育供应商应针对这一趋势，充分利用自己的网站。”

　　对于非虚构类出版商来说，网络尤其是一个有用的市场营销工具，因为他们的资源很适合这种形式。2005年，DK已经发展出一套以网络为基础的面向教师的资源，包含课堂计划、活动介绍以及可供下载的资源。

　　　一些虚构类图书出版商也为课堂教育提供在线资源。例如，A & C布莱克为布鲁姆斯伯里的重点图书制作可供下载的格式，包括《聚光》（A Gathering Light）以及《别处》（Elsewhere）等书，并根据学校的需求将这些图书集合成一个系列——“黑鸟”（Blackbirds）。初级教育读写能力中心（Center for Literacy in Primary Education）是一家学校服务机构，提供培训、顾问等服务。该中心接受沃克图书公司（Walk Books）的委托，将其图书制作成适合教师使用的格式，并放在网站上提供下载服务。出版商也可以把他们专为教师和图书馆员推出的图书信息放在网站www.readingzone.com上。

　　 除了图书和网络资源以外，出版商更加注重在学校举办作者和插图画家的见面会，从而营造良好的读书氛围，让孩子快乐阅读。

       李寄钊